{"id":5125,"date":"2025-02-04T08:12:12","date_gmt":"2025-02-04T07:12:12","guid":{"rendered":"https:\/\/revue-belveder.org\/?p=5125"},"modified":"2025-02-05T10:00:05","modified_gmt":"2025-02-05T09:00:05","slug":"les-pyrenees-en-marques","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/revue-belveder.org\/index.php\/les-pyrenees-en-marques\/","title":{"rendered":"Les Pyr\u00e9n\u00e9es en marques"},"content":{"rendered":"

Une r\u00e9f\u00e9rence g\u00e9ographique<\/strong><\/h3>\n

Cette mise en image, plus ou moins ancienne, peut se classer selon diff\u00e9rents registres, au gr\u00e9 de l\u2019ambition variable d\u2019acteurs divers dans leurs attentes et les moyens dont ils disposent. On rel\u00e8ve d\u2019abord un usage simple du nom, ne servant m\u00eame pas une strat\u00e9gie commerciale, mais exprimant une localisation, qu\u2019il s\u2019agisse d\u2019un festival o\u00f9 l\u2019ancrage g\u00e9ographique ne fait pas sens, ou une multitude d\u2019entreprises accolant ce qualificatif \u00e0 leur activit\u00e9, fa\u00e7on de marquer l\u2019implantation locale d\u2019une enseigne nationale ou internationale. La revendication territoriale est parfois plus explicite. Si la fr\u00e9quence de restaurants et d\u2019h\u00f4tels d\u00e9nomm\u00e9s ainsi est importante dans les Pyr\u00e9n\u00e9es, elle d\u00e9borde de cette limite. \u00c0 Toulouse, m\u00e9tropole r\u00e9gionale proche, on trouve ainsi des \u00ab institutions \u00bb, Le Pyr\u00e9n\u00e9en ou Les Saveurs des Pyr\u00e9n\u00e9es parmi d\u2019autres. Que l\u2019on y serve ou pas des produits pyr\u00e9n\u00e9ens n\u2019est pas l\u2019objet. En revanche, cette revendication est claire dans le restaurant \u00ab Les Pyr\u00e9n\u00e9es \u00bb situ\u00e9\u2026 au Japon !<\/p>\n

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\u00a9Instagram<\/p><\/div>\n

Un amplificateur de projets de d\u00e9veloppement<\/strong><\/h3>\n

Des d\u00e9marches \u00e9conomiques s\u2019appuient de fa\u00e7on plus explicite sur la valorisation du territoire et par le territoire. La tentation est grande pour des entreprises, des associations diverses, et m\u00eame pour des acteurs \u00e9conomiques ext\u00e9rieurs au territoire, de se saisir, voire de construire un imaginaire support \u00e0 des projets de d\u00e9veloppement. L\u2019irruption du terme Pyr\u00e9n\u00e9es en dehors des atlas g\u00e9ographiques d\u00e9coule d\u2019abord de leur \u00ab d\u00e9couverte \u00bb comme objet d\u2019exploration assez \u00e9litiste, puis de plus en plus d\u00e9mocratis\u00e9 par l\u2019essor d\u2019un tourisme hivernal et estival. Les affiches des compagnies ferroviaires, en l\u2019occurrence de la compagnie du Midi, devenue la compagnie des chemins de fer de Paris \u00e0 Orl\u00e9ans et du Midi, mettent en avant, \u00e0 partir de la fin du XIXe si\u00e8cle, les destinations pyr\u00e9n\u00e9ennes, avec des stations telles que Luchon, Font-Romeu ou Bagn\u00e8res-de-Bigorre, des sites comme Gavarnie, ou encore le thermalisme. L\u2019affirmation, dans la deuxi\u00e8me moiti\u00e9 du XXe si\u00e8cle, d\u2019une soci\u00e9t\u00e9 de consommation, avec une app\u00e9tence croissante pour la d\u00e9couverte, puis la mont\u00e9e en comp\u00e9tence des territoires locaux dans le cadre d\u2019une concurrence entre produits et destinations, renforce un besoin de distinction. \u00c0 l\u2019ombre des Alpes, voire de leur critique comme territoire massifi\u00e9, une place se dessine pour ce finist\u00e8re frontalier, les d\u00e9savantages d\u2019hier devenant les arguments du jour. Les Pyr\u00e9n\u00e9es deviennent, \u00e0 l\u2019instar d\u2019autres territoires[1]<\/a>, un terrain d\u2019affirmation pour les territoires de la d\u00e9centralisation, r\u00e9gions, d\u00e9partements et autres communes ou intercommunalit\u00e9s, souvent en parall\u00e8le, parfois en appui, de d\u00e9marches entrepreneuriales. Sur l\u2019\u00e9tal touristique, le B\u00e9arn c\u00e8de la place aux Pyr\u00e9n\u00e9es b\u00e9arnaises. La b\u00e9quille pyr\u00e9n\u00e9enne est peut-\u00eatre plus utile que dans un Pays basque appuy\u00e9 sur sa propre notori\u00e9t\u00e9. Quant \u00e0 l\u2019Ari\u00e8ge, jouant de sa propre image, elle n\u2019h\u00e9site pas \u00e0 se servir de l\u2019amplificateur pyr\u00e9n\u00e9en. Dans un relatif foisonnement, on peut mettre en exergue, \u00e0 la fois pour son c\u00f4t\u00e9 f\u00e9d\u00e9rateur et l\u2019importance des acteurs \u00e0 la man\u0153uvre, l\u2019\u00e9mergence de la marque \u00ab Pyr\u00e9n\u00e9es \u00bb, lanc\u00e9e officiellement en 2023. D\u2019origine associative, elle est soutenue par l\u2019Agence des Pyr\u00e9n\u00e9es, agence de d\u00e9veloppement cr\u00e9\u00e9e par les deux r\u00e9gions et les six d\u00e9partements concern\u00e9s, l\u2019\u00c9tat et des stations montagnardes. Aujourd\u2019hui d\u00e9nomm\u00e9e \u00ab Agora Pyr\u00e9n\u00e9es \u00bb, son pr\u00e9sident en rappelle le r\u00f4le, toujours actuel : \u00ab rassembler, f\u00e9d\u00e9rer, faire l\u2019union, d\u00e9passer les clivages et entra\u00eener ainsi collectivement les Pyr\u00e9n\u00e9ens pour faire face aux d\u00e9fis majeurs qui nous attendent. \u00bb<\/p>\n

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\u00a9Agence des Pyr\u00e9n\u00e9es – Agora Pyr\u00e9n\u00e9es<\/p><\/div>\n

Un gage de qualit\u00e9 et de localisme<\/strong><\/h3>\n

La marque \u00ab Pyr\u00e9n\u00e9es \u00bb, site internet et logo \u00e0 la cl\u00e9, se veut une estampille pour des stations touristiques, h\u00f4tels, entreprises dans des secteurs divers, avec l\u2019objectif d\u2019\u00eatre une \u00ab marque pour revendiquer son attachement aux Pyr\u00e9n\u00e9es \u00bb. Et sans doute aussi un support pour rendre plausibles des paris \u00e9conomiques locaux. Un des ateliers de l\u2019\u00e9v\u00e9nement Pyr\u00e9neo en 2023, proclam\u00e9 \u00ab grand rendez-vous de la d\u00e9marche pyr\u00e9n\u00e9enne \u00bb, s\u2019interroge ainsi sur un \u00ab made in Pyr\u00e9n\u00e9es \u00bb assorti d\u2019une question cl\u00e9 : \u00ab Comment cr\u00e9er de la valeur \u00e0 partir de l\u2019identit\u00e9 pyr\u00e9n\u00e9enne ? \u00bb Aux c\u00f4t\u00e9s d\u2019autres produits comme la viande, l\u2019eau, le cuir, la relance de la laine est l\u2019exemple d\u2019une symbiose possible. Ce produit, autrefois utilis\u00e9, est largement devenu un d\u00e9chet dont on ne sait que faire (un millier de tonnes par an). \u00c0 l\u2019heure des circuits courts et du localisme, cette situation est inacceptable, d\u2019o\u00f9 des projets autour d\u2019une fili\u00e8re laine. Mais, entre difficult\u00e9s logistiques \u00e0 rassembler la ressource et surco\u00fbts du travail, le pari n\u2019a rien de gagn\u00e9. L\u00e0 intervient l\u2019ingr\u00e9dient du territoire comme justification d\u2019un prix final plus \u00e9lev\u00e9. C\u2019est aussi le propos de la griffe \u00ab Esprit des Pyr\u00e9n\u00e9es \u00bb cr\u00e9\u00e9e du c\u00f4t\u00e9 de Bagn\u00e8res-de-Bigorre en 2008. Dans le domaine de la d\u00e9coration d\u2019int\u00e9rieur (regard jaloux vers la Scandinavie ?), on peut mentionner \u00ab Pyr\u00e9n\u00e9es tendance \u00bb, qui affirme qu\u2019en d\u00e9pit de montagnes qui \u00ab jouissent d\u2019une renomm\u00e9e mondiale \u00bb, la cha\u00eene est peu repr\u00e9sent\u00e9e. L\u2019entreprise de design affirme vouloir \u00ab faire \u00e9merger un art de vivre pyr\u00e9n\u00e9en \u00bb, assis sur des mati\u00e8res premi\u00e8res locales et une d\u00e9marche \u00e9coresponsable. C\u2019est aussi la Compagnie des Pyr\u00e9n\u00e9es, succ\u00e9dant \u00e0 la SAEM N\u2019PY en 2019 avec l\u2019entr\u00e9e au capital des r\u00e9gions Occitanie puis Nouvelle Aquitaine, notamment, qui affiche les Pyr\u00e9n\u00e9es comme \u00ab notre territoire, notre passion \u00bb, pour une d\u00e9marche d\u2019am\u00e9nagement et d\u2019adaptation de l\u2019offre des domaines skiables. La saisine \u00e9conomique du terme \u00ab Pyr\u00e9n\u00e9es \u00bb est on ne peut plus explicite dans le cas de la marque \u00ab Pyrenex \u00bb, connue pour ses v\u00eatements de sport, mais aussi pour ses duvets et couettes, aux c\u00f4t\u00e9s des doudounes. Si l\u2019entreprise, bas\u00e9e \u00e0 Saint-Sever dans les Landes, exploite depuis 1859 la ressource que constituent les plumes d\u2019oies et de canards du Sud-Ouest, le choix de cette d\u00e9nomination, en 1968, proc\u00e8de d\u2019une qu\u00eate de notori\u00e9t\u00e9 territoriale revendiqu\u00e9e : \u00ab Le nom \u00e9voque la cha\u00eene de montagnes toute proche, terrain de pr\u00e9dilection de ses produits \u00bb.<\/p>\n

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\u00a9Blanc des Pyr\u00e9n\u00e9es<\/p><\/div>\n

Un imaginaire au risque d\u2019un exc\u00e8s de marketing<\/strong><\/h3>\n

Dans ce m\u00e9canisme promotionnel, la narration d\u2019un imaginaire nourri de paysages et d\u2019\u00e9l\u00e9ments identitaires plus ou moins \u00e9tay\u00e9s par l\u2019histoire, est essentielle pour alimenter cette double respiration \u00e9conomique faite d\u2019attraction et de diffusion. C\u2019est par exemple le r\u00f4le d\u2019une revue comme Pyr\u00e9n\u00e9es Magazine. N\u00e9e en 1989, elle est publi\u00e9e par l\u2019\u00e9diteur toulousain Milan presse, puis passe dans le giron de Bayard presse avant d\u2019\u00eatre c\u00e9d\u00e9e en 2024 \u00e0 l\u2019association Agora Pyr\u00e9n\u00e9es. Elle pr\u00e9existe \u00e0 d\u2019autres revues du m\u00eame type, comme Alpes Magazine et Bretagne Magazine, avec lesquelles elle partage un point commun, celui de s\u2019appuyer sur un territoire disposant d\u2019une image identifiable, d\u2019un potentiel touristique. Mais ce s\u00e9same \u00e9conomique de l\u2019appellation g\u00e9ographique poss\u00e8de une fragilit\u00e9 intrins\u00e8que : de l\u2019usage d\u2019une image \u00e0 son usure, il n\u2019y a parfois qu\u2019un pas, allant de la faute de go\u00fbt \u00e0 une instrumentalisation outranci\u00e8re. Attention \u00e0 un branding <\/em>territorial, au risque d\u2019une disqualification ! Le \u00ab catharisme marchandis\u00e9 \u00bb ou \u00ab albig\u00e9isme <\/em>marchand[2]<\/a> \u00bb est un exemple proche \u00e0 m\u00e9diter : d\u2019une base historique fortement r\u00e9\u00e9crite, on a b\u00e2ti des citadelles touristiques \u00e0 l\u2019aura incontestable. Mais les soubassements s\u2019en r\u00e9v\u00e8lent tellement peu solides que le mot est occult\u00e9 lors d\u2019une demande de classement au patrimoine mondial de l\u2019UNESCO. Il n\u2019en reste pas moins un nombre consid\u00e9rable de restaurants, recettes, entreprises, circuits touristiques, produits divers affubl\u00e9s du terme \u00ab cathare \u00bb, mais au risque d\u2019un \u00e9puisement. Certes, un \u00ab pyr\u00e9n\u00e9isme marchand \u00bb, \u00e0 d\u00e9faut d\u2019une histoire commune, poss\u00e8de l\u2019\u00e9vidence d\u2019un socle g\u00e9ologique solide de 130 sommets de plus de 3 000 m. Pour autant, l\u2019image d\u2019une cha\u00eene au paysage suspendu au changement climatique et \u00e0 des \u00e9volutions \u00e9conomiques exog\u00e8nes, n\u2019est pas \u00e0 l\u2019abri d\u2019un abus instrumental aboutissant \u00e0 en d\u00e9construire la port\u00e9e, dans le foisonnement de labels territoriaux (Sud de France, par exemple).<\/p>\n

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Bibliographie<\/strong><\/p>\n

Violaine Appel et Delphine Le Nozach (dirs.), Marque et Territoire. Dispositifs, strat\u00e9gies et enjeux<\/em>, coll. \u00ab Communication \u00bb, \u00c9ditions de l\u2019Universit\u00e9 de Lorraine, 2023, 230 p.<\/p>\n

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[1]<\/a> Parmi une pl\u00e9thore d\u2019exemples, prenons le cas d\u2019une autre montagne frontali\u00e8re, le Jura, avec un \u00ab Made in Jura \u00bb initi\u00e9 d\u00e8s 2003 par le Conseil d\u00e9partemental. Ce collectif de 350 entreprises vise \u00e0 \u00ab faire conna\u00eetre et reconna\u00eetre les savoir-faire du Jura \u00bb.<\/p>\n

[2]<\/a> Ren\u00e9 Soula, Les Cathares, entre l\u00e9gende et histoire<\/em>, Institut d\u2019\u00e9tudes<\/p>\n

occitanes, 2005, 600 p.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Les Pyr\u00e9n\u00e9es projettent une image, plus ou moins revendiqu\u00e9e, instrumentalis\u00e9e ou diffus\u00e9e, mais qui existe. Cette montagne, souvent d\u00e9sign\u00e9e comme \u00ab fronti\u00e8re sauvage \u00bb ou espace et r\u00e9servoir de \u00ab nature \u00bb, \u00e9voque un ailleurs rendu attractif par sa p\u00e9riph\u00e9ricit\u00e9 \u00e0 l\u2019\u00e9chelle nationale. La mise en marge g\u00e9ographique et historique des Pyr\u00e9n\u00e9es offre alors la possibilit\u00e9 d\u2019une mise en marque. De fait, si l\u2019on vend de la truite des Pyr\u00e9n\u00e9es, c\u2019est parce que cela \u00ab rime avec eau fraiche et puret\u00e9 \u00bb (comme le pr\u00e9cise le PDG de l\u2019entreprise \u00e9ponyme). Et si une multinationale du chocolat, l\u2019entreprise suisse Lindt & Spr\u00fcngli, ressort saisonni\u00e8rement les chocolats \u00ab Les Pyr\u00e9n\u00e9ens \u00bb, c\u2019est qu\u2019ils incarnent \u00ab l\u2019essence m\u00eame de l\u2019hiver \u00bb, ce qu\u2019un packaging blanc, mettant en \u00e9vidence une cha\u00eene de montagnes, illustre de plus de neige que celle tombant r\u00e9ellement aux alentours de No\u00ebl. Au-del\u00e0 de toute consid\u00e9ration \u00e9cologique, c\u2019est \u00e9galement cette qu\u00eate d\u2019image qui donne une importance \u00e0 la r\u00e9introduction de l\u2019ours en 1996, embl\u00e8me patrimonialis\u00e9, bien que discut\u00e9, de la naturalit\u00e9 des Pyr\u00e9n\u00e9es . Pour les sports d\u2019hiver, l\u2019argument est d\u2019ailleurs souvent mis en avant par rapport aux \u00ab usines \u00e0 ski \u00bb des Alpes (Tignes, Val Thorens ou Isola 2000), fa\u00e7on de rivaliser avec cette cousine g\u00e9ologique plus \u00e9lanc\u00e9e.<\/p>\n","protected":false},"author":3,"featured_media":5129,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":[],"categories":[250],"tags":[],"authors":[{"term_id":92,"user_id":0,"is_guest":1,"slug":"philippe-dugot","display_name":"Philippe DUGOT"}],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/revue-belveder.org\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/5125"}],"collection":[{"href":"https:\/\/revue-belveder.org\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/revue-belveder.org\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/revue-belveder.org\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/users\/3"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/revue-belveder.org\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=5125"}],"version-history":[{"count":6,"href":"https:\/\/revue-belveder.org\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/5125\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":5209,"href":"https:\/\/revue-belveder.org\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/5125\/revisions\/5209"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/revue-belveder.org\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/media\/5129"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/revue-belveder.org\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=5125"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/revue-belveder.org\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=5125"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/revue-belveder.org\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=5125"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}